Folketinget har i november vedtaget visse ændringer af markedsføringsloven, der bl.a. indebærer en skærpelse af reglerne om markedsføring, der involverer børn og unge under 18 år, herunder SoMe markedsføring, med virkning allerede fra 1. januar 2022.
Den nuværende markedsføringslov indeholder i § 11 et forbud mod, at markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år omtaler eller indeholder billeder af alkohol og andre rusmidler. Fra 1. januar 2022 udvides dette forbud til også at omfatte omtale eller billeder af andre produkter, der er uegnede for børn og unge under 18 år.
Lovforarbejderne henviser til Forbrugerombudsmandens vejledning fra 2014 om Børn, unge og markedsføring, der som eksempler på uegnede produkter nævner bl.a. sundhedsskadelige produkter og produkter, som kan udgøre en sikkerhedsrisiko for børn/unge. Helt specifikt er kosttilskud nævnt. Der er i bestemmelsen (§ 11, stk. 4) givet hjemmel for Erhvervsministeren til at fastlægge, hvilket produkter, der skal anses for uegnede.
Den ændrede bestemmelse om børn og unge indfører også nye regler om markedsføring via sociale medier (SoMe markedsføring) rettet imod børn og unge under 18 år.
Fra 1. januar 2022 må SoMe markedsføring rettet imod børn og unge ikke ske fra eller via profiler, der tilhører eller fremstår som tilhørende børn og unge under 15 år. Der må heller ikke i sådan SoMe markedsføring anvendes (f.eks. vises) børn og unge under 15 år. Medmindre det indgår i en naturlig sammenhæng for at illustrere eller vise et produkt. F.eks. et barn, der bruger et stykke legetøj.
Reglerne tilsigter at dæmme op for brugen af børn og unge som reklameobjekter på sociale medier, enten via deres egne (i øvrigt ofte overvejende private) sociale profiler, falske børne/unge-profiler eller via optræden og visning i øvrigt, når markedsføringen retter sig imod andre børn og unge. Der sker i disse tilfælde ofte en uhensigtsmæssig sammenblanding af private og kommercielle budskaber, der kan skjule eller sløre den reklamemæssige påvirkning af børn og unge.
Ifølge ordlyden af den ændrede § 11 i markedsføringsloven falder sociale profiler for unge i aldersklassen 15-18 år, eller anvendelse i øvrigt af unge i denne aldersklasse, uden for forbuddet. Dvs. at sådanne sociale profiler tilhørende de lidt ældre børn/unge fortsat må bruges til at markedsføre produkter rettet imod børn og unge under 18 år.